El teu client pot començar a descartar proveïdors abans d’haver visitat cap web. N’hi ha prou que expliqui el seu problema a ChatGPT, Gemini o Perplexity i demani quines opcions hauria de considerar. La IA no decideix la compra, però sí que pot ajudar a definir criteris, comparar alternatives i construir una primera llista de candidats. La pregunta, per a qualsevol empresa TIC, és incòmoda, però necessària: hi serem, en aquesta primera llista?
Un director d’operacions ha de canviar l’ERP de l’empresa. No busca “un ERP” en abstracte. Té una fàbrica, vuitanta treballadors, sistemes que s’han d’integrar, un pressupost i poca tolerància a una implantació eterna.
Fa uns anys, probablement hauria començat obrint Google, visitant webs i construint la seva pròpia llista de candidats. Ara també pot explicar el cas a ChatGPT, Gemini, Copilot o Perplexity i preguntar quines opcions hauria de considerar, quins criteris hauria de valorar i quin tipus de proveïdor encaixa millor.
L’assistent pot respondre amb criteris. Pot mencionar empreses. Pot comparar alternatives.
Encara no hi ha hagut cap clic. Però la selecció ja pot haver començat.
I aquí apareix la pregunta que interessa a qualsevol empresa TIC: què passa si som una bona opció, però no entrem en aquesta primera llista?
La IA no decideix la compra. Però pot influir-hi
No cal imaginar un futur en què una IA “decideix” quina empresa guanya un contracte. En compres B2B complexes hi continuen intervenint persones, reunions, demostracions, pressupostos, referències i validacions tècniques.
El que sí que està canviant és la fase d’informació.
Gartner va publicar el maig de 2026 una enquesta a 645 compradors B2B. El 45% havia utilitzat IA generativa en una compra recent, principalment per obtenir informació sobre proveïdors i productes. Havien consultat, de mitjana, set fonts d’informació i el 69% preferia validar amb un comercial els coneixements obtinguts amb IA.
És una fotografia bastant més interessant que el titular fàcil de “la IA substituirà els venedors”. El que dibuixa és un procés mixt: el comprador pot investigar amb IA i, més endavant, recórrer a una persona per validar, contextualitzar o reduir risc.
Per això convé separar descoberta, influència i decisió. No són el mateix. En aquesta altra anàlisi d’Èmfasi aprofundim en què sabem realment sobre la influència de la IA en les decisions de compra.
Abans de guanyar un client, primer has d’entrar a la seva llista
En moltes compres B2B, abans de demanar una proposta hi ha un pas més modest: decidir quines empreses mereixen ser investigades.
Aquesta és la shortlist, o llista curta de proveïdors.
Si el mercat ofereix vint alternatives plausibles, el comprador no les estudiarà totes. En seleccionarà unes quantes, visitarà les seves webs, contrastarà referències, demanarà demostracions o parlarà amb comercials.
Abans de competir per guanyar, cal competir per ser considerat.
El Buyer Behavior Report 2026 de G2, basat en 1.038 decisors i influenciadors de compra de programari B2B, aporta una dada especialment rellevant per al sector TIC: més del 80% havia obtingut recomanacions de programari mitjançant un chatbot d’IA durant els dos anys anteriors. Entre aquests compradors, aproximadament la meitat afirmava que la IA havia tingut la seva influència més gran durant la creació de la shortlist i l’avaluació.
Cal llegir-ho amb prudència. G2 estudia compra de programari i opera en aquest mateix mercat. No podem traslladar automàticament el resultat a qualsevol compra empresarial. Però, per a empreses TIC, el senyal és rellevant: la IA ja pot participar just en el moment en què el comprador redueix el nombre d’opcions.
No decideix qui guanyarà. Pot influir en qui tindrà l’oportunitat de competir.
Què canvia, en la pràctica, quan compres un ERP, ciberseguretat o IA?
Pensem en ciberseguretat. Un responsable d’IT pot explicar que té una pime industrial de 120 persones, infraestructura híbrida i determinades exigències de compliment. En lloc de buscar només “empresa ciberseguretat Barcelona”, pot preguntar quins tipus de proveïdor hauria de valorar, quines certificacions convé demanar i quines empreses encaixen amb aquest perfil.
Amb un ERP o una consultoria d’IA pot fer una cosa semblant: descriure el sector, la mida, els sistemes actuals i el problema abans de demanar alternatives.
Això no vol dir que Google o les webs hagin perdut importància.
El Global B2B Pulse 2026 de McKinsey, amb prop de 4.000 decisors de 13 països, situa en deu el nombre mitjà de canals utilitzats al llarg d’un procés de compra. La IA generativa ja apareix entre els cinc principals per descobrir i avaluar proveïdors, al costat de les webs dels proveïdors, la interacció presencial, la cerca web i la videoconferència.
Si no queda clar per què ets una bona opció, és difícil que et considerin
Aquí hi ha un problema molt poc tecnològic.
Moltes empreses expliquen què fan amb frases que podrien servir igualment per a deu competidors: “solucions innovadores”, “servei a mida”, “equip multidisciplinari”.
Sonen bé. Però expliquen poc.
Si un comprador intenta saber qui és especialment adequat per al seu cas, necessita informació més concreta. Quins problemes resols millor? Per a quin tipus d’empresa? En quins sectors tens experiència? Quines tecnologies domines? Quins casos o certificacions ho demostren?
Una IA tampoc té un departament comercial a qui trucar per aclarir què volies dir.
La web és el lloc on l’empresa controla millor la seva explicació, però no és l’únic lloc on es construeix aquesta imatge. En l’estudi de G2, per exemple, les plataformes de ressenyes i els chatbots d’IA apareixen pràcticament empatats entre les fonts que influeixen en la shortlist de programari: 38% i 37%, respectivament.
Dit de manera simple: la teva web explica qui ets; les fonts externes poden ajudar a contrastar-ho.
Aquesta nova capa de visibilitat es pot analitzar i treballar dins d’una estratègia de visibilitat en IA i posicionament GEO. No per “forçar” una recomanació —això no es pot garantir—, sinó per entendre si la marca és clara, rellevant i verificable quan els assistents responen preguntes relacionades amb el seu mercat.
No aparèixer una vegada no vol dir que tinguis un problema
Fer una pregunta a ChatGPT, no veure-hi la nostra empresa i concloure que “tenim un problema” seria massa simple.
Potser la consulta era massa genèrica. Potser no érem una opció adequada per aquell cas. Potser la geografia, el sector o la mida canviaven la resposta.
El que interessa no és obsessionar-se amb una resposta puntual. És entendre si, davant de les preguntes comercials que realment descriuen els problemes que sabem resoldre, la marca apareix ben representada.
Cinc preguntes per saber si la teva empresa entra a la conversa
1. Quan un potencial client descriu un problema que sabem resoldre, apareixem entre les empreses que podria considerar?
2. S’entén amb precisió en què som especialistes i per a quin tipus de client?
3. Se’ns associa als sectors, tecnologies o mercats que realment volem prioritzar?
4. Quan es comparen alternatives, quins competidors apareixen abans i amb quins arguments?
5. El que diem de nosaltres mateixos queda reforçat per fonts externes prou creïbles?
Les respostes no donaran una previsió de vendes. Però sí que poden revelar un punt cec: una part de la competència comercial pot estar passant abans que arribi la primera visita a la web.
Quan arriba a la teva web, el client potser ja porta una primera opinió feta
Tenir una bona web continua sent imprescindible. Treballar el SEO continua sent imprescindible. La reputació, les referències i un bon equip comercial també.
La novetat és que, quan el potencial client arriba a la web, potser ja no arriba des de zero. Pot arribar amb criteris formats, preguntes concretes i una primera llista de noms que ha començat a construir en un altre lloc.
Per això la pregunta ja no és només “ens troben?”.
També convé preguntar-se: quan algú descriu el problema que nosaltres sabem resoldre, ens entenen, ens consideren i ens inclouen entre les opcions que val la pena investigar?
Abans ens preocupava no aparèixer a la primera pàgina.
Ara també convé saber si entrem en la primera conversa.
Pere Manent
CEO d’Èmfasi
Bio de l’autor
Pere Manent és CEO d’Èmfasi, agència d’estratègia i creixement digital associada a l'Aseitec. Treballa en la intersecció entre negoci, visibilitat digital, SEO, IA i desenvolupament web, amb especial interès en com els nous motors de resposta estan alterant la descoberta, la comparació i la selecció de proveïdors.